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 El Señor Cara de Papa: el pionero de la publicidad dirigida a los niños

01 de Mayo de 2012 • 09:23hs  •  actualizado 09:28hs

¿Qué tan perjudicial puede ser la publicidad para niños?

¿Qué tan perjudicial puede ser la publicidad para niños?
Foto: BBC Mundo

Jon Kelly

Con su nariz protuberante y sus orejas perpendiculares, él es un pionero comercial algo extraño. Y, sin embargo, una industria que vale millones de dólares le debe su mera existencia a la figura sintética y redonda del Señor Cara de Papa.

En una serie de comerciales que fueron presentados en Estados Unidos en abril de 1952, él se convirtió, de acuerdo con la compañía de juguetes Hasbro, en el primer juguete promocionado en televisión.

Fue una innovación que, al enfocarse directamente en el nicho de mercado juvenil, dio paso a una era en la que los niños comenzaron a ser vistos específicamente como consumidores.

En pocas palabras, se trataba -en opinión de los padres- de publicidad que estaba llevando a que los hijos presionaran a los padres para comprarles los productos comerciales disponibles. En Estados Unidos esto se conoció como el "nag factor" y en Gran Bretaña, como "pester power".

RevolucionarioLos primeros comerciales de los años 50 de Cara de Papa, en los que el personaje animado les explica cuidadosamente a dos niños estadounidenses cómo funciona el juguete, hoy parecen anacrónicos y torpes.

Y sin embargo son considerados radicales para su época, como dice Paul Kurnit, un ejecutivo de la publicidad basado en Nueva York que ha ayudado a promocionar juguetes como GI Joe, Mi Pequeño Pony y Cara de Papa.

El mismo concepto de promocionar marcas en espacios de 30 segundos era todavía una técnica novedosa, dice. Y antes, los comerciales de juguetes en periódicos y revistas habían sido dirigidos a quienes pagaban por esos medios -es decir, los padres- y no a los hijos.

La influencia de este nuevo concepto se sintió en futuras generaciones, a medida que la industria de la publicidad buscaba nuevas maneras de venderles a los jóvenes los productos.

Adultos nostálgicos pueden recordar con cariño los jingles publicitarios de su juventud, en los que les pedían que compraran una Barbie, un Action Man o un Slinky.

Pero estudios posteriores demostraron que la comercialización de la niñez -sin mencionar el miedo siempre presente de los comerciales abusivos- son temas de gran preocupación para los padres.

Niños y publicidad

Un informe de 2010 de la Unión de Madres, una organización benéfica internacional, encontró que tres quintas partes de los padres creían que la publicidad vista por niños era perjudicial.

La niñez es ahora otra oportunidad de mercadeo. Es otro nicho de mercado", dice Rachel Aston, coautora del informe.

"Pero nuestra preocupación principal es el impacto que tiene en la relación entre el padre y el hijo que los padres tengan que rechazar con frecuencia las peticiones para que les compren cosas"

Como resultado, la mayoría de países occidentales tienen regulaciones optativas o legales que buscan afrontar estas preocupaciones.

En Reino Unido, la Autoridad de los Estándares en la Publicidad, un cuerpo independiente que supervisa la industria, tiene reglas estrictas sobre lo que puede mostrarse en los comerciales y lo que no. Bajo el código del Comité de Prácticas Publicitarias, los comerciales no deben "fomentar que (los niños) les pregunten a sus padres, guardianes u otras personas que compren o pregunten por un producto o servicio para ellos".

Y, sin embargo, persisten las preocupaciones. Éstas llevaron al primer ministro, David Cameron, a proponer un programa educativo para promover la conciencia sobre las técnicas publicitarias, así como prohibir el uso de menores de 16 años como "embajadores de una marca" en campañas de mercadeo de igual a igual.

Por su parte, las industrias de publicidad y juguetes insisten en que se están comportando de manera responsable.

El control del control remoto

Kurnit argumenta que ambas industrias han sido más exitosas cuando sus comerciales han promocionado juegos llenos de imaginación en vez de niños como consumidores pasivos.

Reconoce que existen los comerciales dirigidos a que los niños le pidan compras a sus padres, pero insiste en que el estatus cambiante de los niños dentro de las familias en países desarrollados ha tenido un impacto mucho mayor que cualquier campaña publicitaria.

La respuesta, argumenta, es que no haya más restricciones en la industria pero sí más responsabilidad de los padres.

"Desafortunadamente creo que el fenómeno es real, pero es mucho mayor que la industria de la publicidad", dice. "El crecimiento del niño ha venido de la mano del crecimiento en la permisividad de los padres. No se puede exonerar a los comerciales, pero no han sido el factor primario".

"Más y más padres están dedicados a ser los amigos de sus hijos y no los padres de sus hijos. No pueden decir que no. Creo que tenemos una crisis parental".

Pocos pondrían en duda que, a fin de cuentas, el botón de apagado está en casa.

Mientras el estudio de la Unión de Madres encontró que el 75% de los padres estaba de acuerdo en que los reguladores debían responder por el contenido de los medios y de la publicidad que ven sus hijos, el 61% estuvo de acuerdo en que la responsabilidad estaba en manos de las madres y los padres.

Sin embargo, incluso el más concienzudo tendrá dificultades vigilando hasta el más mínimo aspecto de la dieta mediática de sus hijos.

DistinciónBrian Young, un experto de la sicología de la publicidad en la universidad británica de Exeter, llevó a cabo una investigación extensa sobre la comprensión infantil de los medios y el mercadeo.

Él hace una distinción entre las habilidades de los niños más pequeños y las de los niños más grandes para entender cuándo alguien está tratando de venderles algo.

"Todos, en algún grado, somos propensos a la publicidad", dice. "pero los niños no piensan que la publicidad sea nada distinto al entretenimiento hasta que tienen unos seis o siete años".

No hay una respuesta clara sobre si la respuesta está en que haya más regulación o en que los padres limiten el acceso al control remoto.

Los padres que intentan ejercer un control sobre las influencias comerciales de sus niños se enfrentan a un escenario que cambia con rapidez. Es un escenario con redes sociales y comerciales dentro de los juegos, que son las herramientas novedosas de los últimos tiempos.

Con ese ambiente revolucionario, el Señor Cara de Papa debe sentirse otra vez como en 1952.

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