Los patrocinadores de los Juegos, campeones del Parque Olímpico

En el Parque Olímpico de Londres, las tarjetas Visa son las únicas aceptadas, McDonald's reina en solitario y en materia de cerveza, los visitantes sólo pueden beber Heineken: patrocinadores y proveedores oficiales de Londres-2012 dictan sus reglas en estos Juegos.

El Comité Olímpico Internacional (COI) concluyó acuerdos con 11 grandes socios internacionales, como Visa, Coca-Cola, McDonald's u Omega, por un monto total de 957 millones de dólares de euros por cuatro años (2009-2012), según cifras oficiales.

Y el comité organizador de los Juegos de Londres (LOCOG) hizo lo mismo con unas 40 empresas como Adidas, EDF y British Airways por 700 millones de libras 894 millones de euros (1.090 millones de dólares).

Un maná al que se suman los derechos de televisión de un monto exorbitante de 3.900 millones de dólares por cuatro años.

"El patrocinio es crucial para el desarrollo de los Juegos", reconoce el COI.

Se remonta a Los Angeles-1932, patrocinados por Coca-Cola. Pero la revolución tuvo verdaderamente lugar en los años 80. La idea era en ese momento "evitar la desaparición de los Juegos, cuya financiación costaba demasiado las ciudades sede", explicó Patrick Clastres, autor del libro "Juegos Olímpicos, un siglo de pasiones".

En virtud de los acuerdos confidenciales, los principales patrocinadores tienen ahora en particular "el monopolio para alimentar y dar de beber" a los deportistas y al público en las instalaciones olímpicas, explicó Patrick Clastres.

McDonald's -que tiene cuatro restaurantes en el Parque Olímpico, entre ellos el más grande del mundo-, Coca-Cola y la cervecera Heineken son las únicas empresas que pueden vender productos alimentarios bajo su propia marca.

En consecuencia, los 33 cl de cerveza Heineken cuestan 4,20 libras, contra unas 3,50 libras por una pinta (casi 57 cl) en un pub normal de Londres.

Para que se respete este monopolio, una "policía de marcas" recorre las calles, lo que dio lugar a algunas intervenciones jocosas antes de los Juegos, como la que obligó a un charcutero a descolgar una ristra de salchichas en forma de anillos olímpicos colocada en su escaparate.

El presidente del LOCOG, Sebastian Coe, creó cierta polémica al afirmar ante de los Juegos que un visitante que llevara una camiseta Pepsi Cola "probablemente" no podría entrar en el Parque Olímpico.

Pero los organizadores rápidamente rectificaron, explicando que "el único problema" sería ver "grupos importantes" de personas luciendo marcas de empresas que no patrocinan los Juegos.

El control del COI afecta también a las redes sociales como Twitter. Los atletas "no están autorizados a promover marcas (...) en páginas web", según las consignas del organismo.

Algunos deportistas tratan sin embargo de esquivar las reglas. El corredor estadounidense Nick Symmonds se tatuó en un hombro la dirección de la cuenta Twitter de una empresa de marketing sin relación con los Juegos, pero deberá ocultarla para conformarse a la Carta Olímpica.

Un golpe publicitario para esta pequeña empresa estadounidense. Porque los Juegos son un "enorme escaparate", explicó Catherine Lescure, directora de marca e imagen en EDF, empresa que busca darse a conocer en el Reino Unido.

Los Juegos generan también ingresos indirectos. La multinacional Procter & Gamble, especializada en los productos de higiene y de limpieza, espera que su asociación con el olimpisco le aporte 500 millones de dólares en ventas.

Los ingresos de McDonald's por su parte deberían representar menos de 0,1% de sus ventas anuales en el Reino Unido. Una gota de agua para el gigante estadounidense. Pero se trata sobre todo de "fidelizar al consumidor", señala Patrick Clastres.

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